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搜索VS信息流,不同场景下的投放技巧

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创始人 admin
2021-01-12 阅读 94 专题:

当旧渠道的流量规模无法满足业务增长,或者竞争加剧导致转化成本上升,又或者boss一拍脑门定了个不可能完成的目标时,新渠道的开发任务可能就会列入广告投放部门的计划清单。

新渠道的开发未必一帆风顺,广告机制、投放方式、优化逻辑等等的不同,都是渠道开发过程的阻碍。

而克服上述阻碍后,当头一盆冷水,令投放部门半途而废的,可能是惨不忍睹的广告效果:寥寥无几的展现,寥寥可数的点击,寥若辰星的转化。

再加上拓量、降本和领导的压力,新渠道的开发最终浅尝辄止。

是什么原因导致新渠道的开发陷入无展现、无点击、无转化的困境呢?

在不考虑渠道、媒体所覆盖的受众差异的前提下,新渠道开发的困境,可能是投放部门没有搞清楚场景的差别。搜索VS信息流,不同场景下的投放技巧 关于什么的场景?

营销的场景、需求的场景、信息的场景。

为什么要搞清楚场景的差别?

因为旧场景的广告基因,是无法有效的适应新场景的。

或者说,继承——比如,使用Windows系统的经验,不能全部继承到macOS的使用;硬笔书法的经验,不能全部继承到毛笔书法;公路的驾驶经验,不能全部继承到赛道驾驶。

在新场景下,沿用旧场景的经验,自然处处受挫,所以搞清楚场景区别,对于不同渠道的广告投放是有必要的。

目前对于很多企业来说,传统的、熟悉的、比较有效的广告渠道,大概是搜索竞价;不敢尝试,或者浅尝辄止的,要算是信息流广告了。

那么,就从搜索和信息流场景的不同,简单讨论下不同场景下广告投放的不同吧。

搜索的场景

搜索,几乎是每个人都熟悉的行为和工具。

对于做搜索推广的人员来说,无论SEM还是SEO,讲究的都是对搜索词的覆盖与命中。

很多竞价创意也是简单粗暴,堆砌卖点、夸张效果、突出优惠。

为什么会这样呢?

因为搜索的场景,是一个提供答案场景。

百度一下,你就知道——这句slogan恰好解释了搜索的场景。

有事情不知道,有问题要解决,才去搜索。

搜索的目的是什么?为了知道,为了答案。

一个个不同的搜索词背后,是网民不同的需求。

一个个不同的网页,就是不同网站提供的答案。

所以搜索的场景,是提供答案的场景,而且是当下就想要的答案。

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